电信运营商如何辨析客户的价值

       一些迹象显示，未来的电信企业服务市场将是买方市场。每个运营商显然都必须达到或超越他们竞争对手的能力，为顾客提供更多个性化的服务。来自不同行业企业客户的需求混杂在一起，成为一张无序的“愿望清单”，而运营商所要做的是：细分客户群体，用更为科学的方式辨析用户的价值，并优化客户管理。
       从经营管理的角度来看，市场中似乎到处弥漫着客户的呼声，客户的需求、希望、抱怨、期望及预测都水涨船高。而运营商面临的挑战，就是要将这个杂乱无章的客户愿望清单转换成一套合理的投资优先方案。
        电信运营商必须要对自己的行业企业客户进行更为细致的分类、排序，确定改善客户期望的优先顺序。有些客户群能为运营商提供更大的营业收入增长机会、更高的利润潜力以及更少的风险，因此比其他顾客更有价值。另一个原因可能是因为，某些客户群的需求与运营商现有的业务能力相符，因此，对客户群进行合理分类、锁定目标市场就是确定客户需求优先顺序的第一步。
        以中国移动的集团客户市场为例，有以下一些分类要素可以考虑：

用户规模
        这是我国目前通信企业最常见的集团客户分类方法。一般按集团单位的用户规模从高到低划分为A类、B类、C类集团客户，通常他们各自所占的比例为5%、25%、70%。在这种比较粗放的分类模式下，集团客户的等级容易界定，各地容易形成统一的分类模式，表面上容易判断集团客户的现有及潜在价值，集团客户的发展度、维系度、满意度考核体系较易形成统一标准，上级单位对客户经理的工作进行考核，摸底、圈地的考核标准容易设立，可操作性强。
        表面上看，用户数越多，对应的客户价值越大，但不能准确判断用户的真实价值与需求。ABC三类集团客户，分别采用同一种营销服务模式，同质化明显。
        这种分类方式只看到集团客户的外在属性，依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户，能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(小企业客户) 可能消费能力更强。企业规模这一要素之外，区域、行业、价值、价格敏感度、信息化程度等诸多要素都没有得到体现，而它们对集团客户价值及需求的判断至关重要。

所在区域
        大客户片区化管理，是在当前大客户营销服务同质化比较明显现状下的理想管理模式，可以节约服务成本，提高营销效率。成立专门的集团客户服务部门承担集团客户发展及整体解决方案的支撑与实施。比较成功的案例是陕西西安移动的片区化管理模式，经过一年的运作，成效显著。
        这种分类服务方法缩短了与客户的沟通距离，增加沟通次数，增强沟通深度，同心圆式营销服务社区化。
        这种片区管理模式虽然发挥了应有的作用，营销服务成本降低，营销服务效率有所提升，但尚不彻底，分区范围过大，成为大客户有效服务的一大瓶颈; 自办实体渠道营业厅的大客户服务功能薄弱; 中低端集团客户服务没有得到有效分流; 高接触性渠道客户经理的压力大，效能低; 集团客户价值及需求把握不力; 虽设有行业经理，但对行业特征及行业深层次需求的把握较浅显; 易忽视客户的真实价值（ARPU、重要性），因此其很难发挥应有的效益。 

行业特征
        行业特征是集团客户管理的重要因素，更是集团客户分类的一个重要参考变量。目前，少数几个省移动公司采用大客户行业管理组织模式。集团客户的行业特征与该客户的行业应用需求息息相关，行业特征是集团客户分类的一个重要参考指标。

        大客户按行业划分的优势在于有利于深入把握行业需求，为行业信息化方案及标准化数据业务推广奠定坚实基础，有利于行业经理逐渐成为行业专家，实现行业集团客户的专业化营销服务。劣势在于营销服务战线较长，效率低，但效能较高；直接服务成本上升。

客户价值
        中国移动各省公司集团客户分类，基本没有考虑到客户ARPU值这一重要分类指标，在制造业、IT业、批发、经销、零售业等行业，销售额无疑是大客户最重要的分类指标。中国移动集团客户分类考虑ARPU值指标将势在必行。
        除社会价值客户之外，经过调查统计得出，大量B类客户的ARPU值高于A类客户。那么在原有分类模式下，这些高价值B类客户没有得到应有的重视，营销服务的针对性、有效性将大打折扣。
        集团客户重要程度也是非常重要的分类指标，其无形价值很大，影响力深远。

消费结构
        价值因素固然重要，消费结构特点同样不能忽视，消费结构分析往往是准确把握客户需求的利器。上图是月度分行业销售结构分析图，从中可以清晰地看出各行业月度消费结构。同时，也可以通过分析，得出A、B类集团大客户的个体消费结构，从消费结构中分析得出数据业务ARPU值的高低顺序，从中取出一定比例的集团客户，定位为数据业务需求较旺盛的集团客户，进行更深度的数据业务推广。

按价格敏感度
        总体来看，集团客户的价格敏感度都较高，特别是低端客户，离网的最重要原因就是资费问题。分析客户的价格敏感度，对VIP客户来说，显得意义更加重大。对于集团客户来说，需求一般较复杂，那么就要准确识别客户对某一类型业务（语音或数据业务组合）的价格敏感度，进行针对性的营销服务。
        价格敏感度指标一般不作为宏观集团客户分类的参考变量，但它反映客户的需求特点，是进行集团客户深度细分的重要指标。

信息化程度
        行业解决方案的推广，与行业客户本身的信息化程度紧密相关，客户信息化程度的高低决定了行业解决方案营销推广的广度与深度。
       信息化程度也是进行集团客户细分的重要参考变量，对集团客户分类的影响往往与集团客户的行业特征紧密联系在一起。
        事实上，每一种分类方法都有自己的突出优点和缺陷，所以在应用过程，可以根据当地具体情况，采用两种或者多种分类方法相结合，对客户群进行综合评估、分类，以确定优先服务的顺序，进行个性化服务和差异化服务。