零售业CRM：变数据为金钱

　　零售业利用CRM来支持呼叫中心和数据采集，他们管理着数百万顾客的数据，并从中赚更多的钱。

零售业

　　CRM成熟等级：高

　　ROI级别：C

行业特点

　　成千上万的，甚至是数十万的客户、零售商们需要一种可升级的软件来处理颗粒级的细节信息。在未来，零售行业希望能够依靠客户的消费习惯来细分市场和进行购买激励。现在，零售商们正在使用具备多渠道功能、活动管理、客户分割与分析能力的软件。

市场展望

　　全球范围内零售业CRM预期收益将会从2003年的5900万美元，增长到2008年1.46亿美元。

　　一位电子商店Best Buy公司的顾客也许不记得曾在1997年购买过一张热销的Shania Twain的《Come on Over》CD盘，但这家拥资250亿美元的零售商却记得这件事。

　　事实上，自1996年起，总部设在明尼苏达州Richfield市的Best Buy公司就一直在收集7500万客户完成的几乎每一次交易、向他们发放的专用免费券和为他们解决问题的呼叫中心的数据。现在，在拥有了强健的、公司自己开发的顾客信息数据库后，Best Buy的下一个挑战是将这些数据变为竞争优势。

　　据业界人士分析，这是今天大多数大型零售商面临的挑战。与其他行业不同，零售领域管理着数百万顾客的数据，相比之下，在企业对企业领域中，也许只有几十家客户。

　　大多数零售商部署了呼叫中心和数据采集CRM软件，并开始尝试应用分析学和客户细分技术，这些技术将来会根据不同顾客的购买习惯向顾客提供特别的建议和销售刺激。

　　华盛顿Cathy Hotka & Associates零售咨询公司负责人Cathy Hotka解释说：“零售商试图做到他们曾在1903年做到过的事情。那时，商店的经营者熟悉顾客，可以赊账销售，他们知道需要卖什么和销售时机，他们知道顾客不会买什么。当他们进入大规模市场时，这种细节能力丧失了。重新获得与顾客的亲密关系现在非常困难。”

　　1998年当Best Buy开始构建其CRM系统时，他们没有选择通用的CRM套件。1998年到2004年4月曾担任Best Buy公司CRM经理的Tim Anglum解释说：“我们必须自己定制这种核心能力，没有人比我们更了解顾客数据。”

　　由于大型零售商需要采集有关客户（不同行业的客户差异非常大）的高度复杂和细颗粒度的信息，从过去每个季度的商业情报报告向当前实时的顾客细分报告转变的进程十分困难。甚至在使用专门的零售CRM软件包时，仍需要重新定制应用。

　　虽然进行个人营销还是几年以后的事情，但零售商越来越接近于将顾客划分为几大类。Tim说：“我们可以将你归到同你一样的某类人中：男性、女性、年龄、邻居。”

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